In che senso? Mi spiego con un esempio. In una torrida notte dell’estate del 1996, ero in macchina in compagnia di amici alla ricerca di un semplicissimo ghiacciolo al limone, per esaudire il desiderio di Tiziana, una giovane commercialista che aveva trascorso con noi la serata in discoteca.
Non mi sembrò vero di trovare ancora aperto un bar a Castromediano, alla periferia di Lecce, che in quel momento spegneva le insegne. “Non ripieno!” mi urlò dietro la mia amica mentre scendevo di corsa prima che chiudesse. Quando entrai, trovai l’anziano barista praticamente al buio.

L’arte innata di persuadere

Potete immaginare quanto fu contento di doversi mettere a rovistare nella cella frigorifera per trovare un misero ghiacciolo al limone. L’incredibile era che i secondi passavano lentissimi, io iniziavo ad essere imbarazzato per l’attesa, ma il mio ghiacciolo non voleva saperne di saltare fuori. E, come nelle migliori barzellette, era proprio giù giù, in fondo. Unico esemplare rimasto. Così, quando fu saldamente nelle mani del barista (che, per poterci arrivare, aveva sparso gelati in ogni dove sul bancone) e mi venne porto, a me non toccava che porgere la fatidica domanda: “Ma è ripieno o non ripieno?”

Fui così strabiliato dalla risposta (che, in realtà, non mi diede mai), che la riporto ogni volta che mi trovo a tenere incontri sul marketing, poiché mi offre un chiaro esempio e spunti importanti per parlare delle tecniche di vendita. L’anziano, letteralmente e con un italiano a mala pena tradotto dal dialetto, osservò la confezione bianca ma non ebbe conforto: c’era scritto semplicemente “limone”. Così, rivolse lo sguardo verso di me e mi disse: “A te come ti serve?” – “Non ripieno”, risposi sorridendo. “E così è questo!”
Quell’uomo probabilmente non saprà mai di avermi, tecnicamente, “rifilato un pacco”, visto che il ghiacciolo era ripieno e che la mia amica lo gettò via dopo pochi morsi, ma, fortunatamente, il danno economico era abbastanza contenuto.

Le tecniche di vendita

Quello che, però, di sicuro non saprà mai è di avere, quasi spontaneamente e altrettanto inconsapevolmente, utilizzato una tecnica di vendita per piazzare un bene da mille lire, facendo leva sul mio bisogno specifico.

Perché quello che spesso tutti i venditori dimenticano (intendo dire tutti, dai rappresentanti porta a porta, che vanno alla ricerca del cliente, ai titolari di esercizi commerciali, che attendono i loro avventori) è che la gente acquista solo se è il bisogno (o il desiderio o la paura) a muoverla, e che niente ormai si vende più da sé. Inoltre, spesso si dimentica che, per sollecitare quel bisogno, attivare quel desiderio o scongiurare quella paura che porterà alla conclusione di un affare, il venditore deve saper fare domande, le giuste domande.

La domanda giusta

L’anziano, burbero barista della mia storia aveva saputo fare la giusta domanda. D’accordo, io avrei in ogni caso comprato e il siparietto fu anche abbastanza comico. Ma il barista non si era perso d’animo e mi aveva chiesto quale bisogno io avessi. Con questo non voglio dire che mi trovavo di fronte ad un professionista. Anzi, certamente non lo era, visto che non rispose neppure al mio saluto. Benché, come vedremo più avanti, non è solo dalla buona educazione che si riconosce un vero professionista.

Ma in quell’attimo, in quel preciso attimo in cui mi rivolse la sua domanda, a me, giovane consulente assicurativo fresco di corsi di comunicazione efficace e tecniche di vendita, fece tornare alla mente e apprezzare tutti gli insegnamenti sul marketing dell’unico formatore a cui debba dire grazie per quello che oggi so e che faccio: mio padre, Antonio Giovanni, oggi in pensione dopo un trascorso in Fininvest e come formatore nelle banche di tutta Italia.

Domandare equivale a vendere?

La domanda è se ogni volta che intendiamo persuadere, sedurre o convincere qualcuno vendiamo qualcosa. Di sicuro, non sempre si tratta di vendere nel senso di monetizzare una nostra capacità. Ma, se si tratta di far accettare un’idea, anche su di noi, allora anche quella è una vendita. Ecco che diventa una vendita l’omelia del sacerdote la domenica in chiesa (egli propone l’idea del paradiso con la prospettiva e facendo leva sulla paura dell’inferno), come lo è indossare un buon profumo prima di un appuntamento galante, scegliere il giusto abito, presentarsi con un mazzo di rose o impostare la voce per parlare con qualcuno che troviamo attraente. E forse proprio per questo qualcuno si sarà sentito dire, almeno una volta nella vita, frasi del tipo: “non sei più quello di una volta”. Che, tradotte, significano: “ti sei saputo vendere bene quando ti serviva!”.

C’è da divertirsi a conoscere il marketing, poiché esso è molto più vicino alla vita di tutti i giorni di quanto i ben pensanti non vogliano credere, confondendolo ingiustamente con tecniche persuasive di far compiere alle persone azioni che con la loro volontà non avrebbero compiuto. Certo, ci sono anche quelli che fanno così. Allora, diciamo che conoscerlo può servire a smascherarle ci tenta di gabbarci ma, soprattutto, ad essere più efficaci nella nostra stessa vita e nelle relazioni. Il resto è un fatto di etica.